volgens DE TIJD moet je investeren in relatiegeschenken
volgens DE TIJD moet je investeren in relatiegeschenken - mondialwhite

volgens DE TIJD moet je investeren in relatiegeschenken

relatiegeschenken of product media niet zo onschuldig, zo blijkt uit een pas gepubliceerde working paper van Ulrike Malmendier van de University of California en Klaus Schmidt van de University of Munich.

Voor u zich zorgen maakt: ik heb geen kast die volgestouwd zit met relatiegeschenken. De belangrijkste cadeaus die ik in mijn journalistieke loopbaan al heb gekregen zijn usb-sticks met saaie presentaties en de occasionele bedrijfspen uit een documentatiemapje.

Maar toch is zelfs dat niet onschuldig, zo blijkt uit een pas gepubliceerde working paper van Ulrike Malmendier van de University of California en Klaus Schmidt van de University of Munich.

Ze organiseerden daarvoor een experiment waarbij deelnemers konden kiezen uit twee concurrerende producten. De verkopers daarvan konden vrijblijvend een relatiegeschenk geven (punten in het spel, maar denk in de realiteit aan een pen, koffiekop of bioscooptickets). De koper kreeg sowieso het geschenk, of hij nu het product van de verkoper koos of dat van zijn concurrent. In sommige omstandigheden kocht hij voor zichzelf, in andere gevallen was hij de inkoper voor een klant.

Vanuit economisch standpunt zou je verwachten dat de koper zich niet laat beïnvloeden door de geschenken, aangezien er geen verplichting tegenover staat. Maar niets is minder waar. De belangrijkste vaststelling uit het onderzoek is immers dat het geven van een geschenk op zich een belangrijk effect heeft. Bovendien telt vooral het gebaar, en niet zozeer de waarde van de gift. De kopers doen al iets terug bij kleine geschenken, zelfs al hebben ze daar geen financiële motivatie voor. ‘Hoewel de ontvangers wel degelijk weten dat het geschenk gegeven is met de bedoeling hun beslissing te beïnvloeden, en dat in het nadeel van iemand anders, doen ze toch iets terug’, aldus de onderzoekers.

De spelopzet suggereert dat een koper twee keer zo vaak kiest voor de verkoper die een geschenk geeft dan wanneer er geen optie is om een cadeau te schenken.

Er is hier natuurlijk ook een schaduwzijde aan, merken de onderzoekers op. ‘Positief gedrag naar de ene persoon toe kan ten koste gaan van iemand anders. In het geval van relatiegeschenken is het de bedoeling om gedrag te beïnvloeden in het nadeel van een derde partij.’ Maar ook het niet geven van een cadeau heeft een sterk effect. Als een verkoper een geschenk kon geven, maar dat niet doet, bestraft de koper hem daarvoor door het product van zijn concurrent te verkiezen, zelfs al is dat van een mindere kwaliteit. Als product A bijvoorbeeld veel beter is dan product B is de kans dat de koper voor A kiest meer dan 90 procent als er geen geschenken kunnen gegeven worden. Is dat wel het geval, maar geeft de verkoper van A geen cadeau, dan zakt dat naar minder dan 60 procent.

Via de economische theorie alleen valt het raadsel waarom kopers zo vreemd handelen moeilijk op te lossen, en dus halen de vorsers er de antropologische, sociologische en psychologische literatuur bij.

Daar vinden ze een verklaring: het geven van een geschenk creëert een speciale band tussen de schenker en de ontvanger, en vestigt een soort verplichting om iets terug te doen. Dit onderzoek legt de vinger op een belangrijke wonde.

Liefdadigheidsinstellingen die een klein cadeautje opsturen naar mogelijke donoren, kunnen rekenen op een toename van het aantal kleine giften met 17 procent en van grotere giften met 75 procent, zo blijkt uit een experiment van Armin Falk uit 2007.

Auteur : Daan Ballegeer - De Tijd  - 26/11/2012