Impact van Business-to-Business loyalty programma’s

Binnen de business marketing is een loyaliteitsprogramma niet vanzelfsprekend geschikt om te bouwen aan klantrelaties. We hebben hier bijvoorbeeld te maken met professionele inkopers die rationeel te werk gaan. Bovendien hebben veel bedrijven een beleid opgesteld ten aanzien van cadeaus en beloningen. Factoren als relatie, kwaliteit, vertrouwen, betrokkenheid, tevredenheid en switchkosten worden vaak gekoppeld aan loyaliteit in de B-to-B omgeving. Maar empirisch onderzoek naar de effecten van loyaliteitsprogramma’s is nog relatief schaars. Daams, Gelderman en Schijns (juli 2008) deden zo’n empirisch onderzoek. Zij tonen de effectiviteit aan van loyaliteitsprogramma’s in B-to-B marketing.

Daams, Gelderman en Schijns hebben voor en na de introductie van een loyaliteitsprogramma gekeken naar behavioural en attitudinal loyalty. Bij behavioural loyalty wordt loyaliteit vastgesteld aan de hand van daadwerkelijk gedrag (herhaalde aankopen). Attitudinal loyalty heeft veel meer te maken met een houding en een gevoel ten opzichte van een product of dienst. Hun onderzoek toont aan dat zakelijke klanten die deelnemen aan een loyaliteitsprogramma zowel een verhoogde behavioural loyalty als een verhoogde attitudinal loyalty laten zien. In tegenstelling tot niet-deelnemers. Daarnaast laat het onderzoek ook het zogenaamde ‘selectie-effect’ zien: een loyaliteitsprogramma is het meest aantrekkelijk voor klanten die al loyaal zijn en veel kopen (heavy users/buyers). Dit selectie-effect zorgt ervoor dat er een significant verschil te zien is tussen deelnemers en niet-deelnemers. Alleen bestaat dit verschil al vόόr introductie van het programma. Wilt u zelf de effectiviteit van een loyaliteitsprogramma meten? Houd dan rekening met dit effect!

De loyaliteitsprogramma’s die in dit onderzoek zijn bekeken, hebben geleid tot een toename van zowel behavioral als attitudinal loyalty. Belangrijke noot hierbij is dat attitudinal loyalty de behavioural loyalty stuurt. Wilt u de effectiviteit van een loyaliteitsprogramma maximaliseren? Dan moet u ervoor zorgen dat er een hoge mate van attitudinal loyalty onder de deelnemers ontstaat. Niet enkel een toename in koopgedrag. Hogere niveaus van attitudinal loyalty zijn van groot belang voor het behouden van klanten. Ook in de zakelijke markt.